Keberhasilan mereka di luar Tiongkok menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana mereka harus beroperasi di Tiongkok.
“Untuk meningkatkan pangsa pasar di Tiongkok, Hyundai harus mengurangi pasokan ke AS dan Eropa,” kata Kim Jin-Woo, analis Korea Investment and Securities di Seoul. “Haruskah mereka mengorbankan margin tinggi di pasar tersebut? Saya tidak yakin.”
Produsen mobil Jepang dan Jerman menghadapi tantangan serupa dalam upaya mengalahkan pesaingnya seperti Tesla dan BYD. Tahun lalu, Stellantis NV menutup satu-satunya pabrik Jeep di Tiongkok, sementara Volkswagen dan General Motors berjuang menghadapi persaingan ketat dari pabrikan lokal.
Namun Hyundai menghadapi dilema ganda di Tiongkok: harga yang terlalu tinggi untuk mengalahkan merek dalam negeri, sementara persepsi kualitas dan reputasinya jauh di bawah mobil Jepang, menurut Yale Zhang, direktur pelaksana konsultan Automotive Foresight yang berbasis di Shanghai.
Politik mungkin memperburuk situasi. Ketegangan meningkat sejak tahun 2017, ketika gelombang sentimen anti-Korea mulai terjadi di Tiongkok terkait penempatan sistem anti-rudal AS di Korea Selatan. Tindakan pembalasan terhadap produk Korea, termasuk mobil Hyundai, mulai berlaku.
Perusahaan tidak pernah pulih sepenuhnya. Penjualan mobil mulai melambat dan pasar dengan cepat beralih ke kendaraan listrik, kata Zhang. Pasar mobil listrik Tiongkok kini didominasi oleh merek lokal, dan Tesla menjadi satu-satunya produsen mobil asing yang masuk dalam 10 besar pembuat kendaraan listrik pada tahun 2022, menurut BNEF.
Hyundai tetap berkomitmen terhadap pasar Tiongkok, dan fokus pada peningkatan momentum penjualan dan persepsi merek, katanya dalam pernyataan email kepada Bloomberg. Perusahaan ini menawarkan beragam pilihan termasuk kendaraan sport populer Palisade dan model mewah Genesis, sementara itu “didedikasikan untuk memberikan pengalaman Hyundai EV kepada pelanggan Tiongkok, yang menampilkan teknologi dan desain unik,” katanya.
Hyundai dan Kia hanya menjual total sekitar 300 kendaraan energi baru di Tiongkok pada tahun 2022, dibandingkan dengan 1,8 juta unit oleh BYD dan sekitar 439.000 unit oleh Tesla. Jumlah tersebut jauh lebih sedikit dibandingkan Toyota Motor yang berjumlah 10.326 unit dan Honda Motor yang berjumlah 14.180 unit. EV Ioniq yang populer dari Hyundai tidak tersedia di China, karena hanya menjual sedikit model.
Hyundai mengejar elektrifikasi lebih cepat dan lebih agresif dibandingkan pesaingnya di Jepang dan beberapa produsen mobil Eropa, namun hal ini jauh lebih lambat dibandingkan pemain Tiongkok, kata Kim Tae-Nyen, presiden Mirae-Mobility Research and Service. Mereka juga mengalami kesalahan langkah awal, ketika ketua kehormatan Chung Mong-Koo – ayah dari ketua eksekutif saat ini Chung Euisun – lebih memilih kendaraan hidrogen daripada mobil bertenaga baterai.
“Chung Mong-Koo tidak memperkirakan pertumbuhan pesat kendaraan listrik di Tiongkok, jadi dia tidak berinvestasi pada kendaraan listrik dan perangkat lunak,” kata Kim. “Produsen mobil Tiongkok memiliki teknologi self-driving yang lebih baik dan menawarkan beragam pilihan untuk kendaraan listrik – mulai dari mobil mewah hingga mobil hemat.”
Menarik diri dari pasar kendaraan listrik terbesar tidak diragukan lagi akan merusak citra Hyundai dan dapat memperlambat kemajuannya seiring dengan penerapan energi ramah lingkungan di dunia.
“Jika dianggap sebagai pecundang dalam kompetisi kendaraan listrik, reputasi tersebut pada akhirnya akan mendunia,” kata Zhang.