Pembuat bir tradisional di Beijing menambahkan cita rasa Tiongkok sebagai Great Leap, sedangkan pabrik bir mikro lainnya bergulat dengan eksodus ekspatriat

Bagi Great Leap Brewing, salah satu merek bir rumahan pertama di Beijing yang didirikan pada tahun 2010 untuk melayani komunitas ekspatriat, menambahkan ayam pedas ala Sichuan ke dalam menu sepertinya tidak langsung terasa intuitif – namun Allen Lueth, kepala eksekutif perusahaan tersebut, mempunyai alasan tersendiri.

“Hidangannya sangat cocok dengan bir kami,” katanya. “Ini merupakan kesuksesan besar, terutama di kalangan pelanggan kami di Tiongkok.”

Seperti Great Leap, banyak restoran dan pabrik mikro milik asing di kota ini yang awalnya menyajikan menu sesuai selera Barat kini beralih strategi dan memasarkannya ke penduduk lokal.

Perubahan ini terjadi ketika jumlah orang asing yang tinggal dan bekerja di Tiongkok menurun drastis dalam beberapa tahun terakhir dan terus menurun. Pembatasan akibat pandemi, ketegangan geopolitik, dan perlambatan ekonomi di Tiongkok semuanya berkontribusi terhadap meredupnya prospek lapangan kerja.

Antara tahun 2020 dan 2021, populasi ekspatriat di Beijing telah turun lebih dari 40 persen menjadi sekitar 63.000, menurut data dari Kamar Dagang Amerika Tiongkok.

“Karena eksodus ekspatriat, pasar bisnis (yang dikelola asing) menyusut, dan persaingan meningkat,” kata Alfredo Montufar-Helu, kepala Pusat Ekonomi dan Bisnis Tiongkok di Conference Board, sebuah wadah pemikir global. . “Jadi masuk akal bagi restoran untuk mengkalibrasi ulang strategi mereka dan memenuhi permintaan konsumen Tiongkok.”

Di seluruh Tiongkok, jumlah penduduk yang lahir di luar negeri hanya berjumlah 1 juta, atau kurang dari 0,1 persen populasi, menjadikan negara dengan perekonomian terbesar kedua di dunia sebagai salah satu negara yang paling tidak internasional di antara negara-negara lain.

03:02

Produsen bir tradisional Tiongkok senang dengan kembalinya jelai Australia, seiring Tiongkok mencabut tarif

Di Jepang, yang terkenal dengan kebijakan imigrasinya yang ketat, orang asing merupakan 2 persen dari populasi, dan 3 persen di Korea Selatan, menurut data dari PBB. Hampir seperlima penduduk Jerman adalah imigran.

“Tentu saja, kami masih ingin memiliki orang Amerika yang menyukai IPA (India Pale Ale) dengan rasa yang penuh dan sangat pahit, tetapi itu bukanlah pelanggan utama yang akan mendorong pertumbuhan Great Leap atau kerajinan bir di masa depan. industri,” kata Lueth, mengacu pada minuman bergaya hoppy yang populer di kalangan peminum bir tradisional Barat. “Jadi sekarang kami menargetkan konsumen Tiongkok berusia 25 hingga 40 tahun, berpendidikan, dan berada di tingkat pertama dan kedua.”

Seiring dengan perluasan menu makanan – pelanggan Tiongkok sering kali lebih memilih sesuatu untuk dimakan saat mereka minum – CEO tersebut mencatat bahwa Great Leap juga menambahkan bir ringan untuk pelanggan muda yang sedikit atau belum memiliki pengalaman sebelumnya dengan pembuatan bir tradisional. Pelanggan tersebut mungkin masih tertarik pada merek tersebut karena postingan yang mereka temukan di platform media sosial populer Tiongkok seperti weibo Dan Xiaohongshu.

Nadia Meliani, pemilik La Maison Lyonnaise, sebuah restoran Prancis yang terletak di kawasan kedutaan di distrik Chaoyang di sepanjang Jalan Lingkar Kedua Beijing, mengatakan bahwa pendekatannya untuk menarik perhatian generasi muda setempat adalah dengan mengadakan lebih banyak acara budaya.

“Karena biaya kami terus meningkat, penurunan harga akan menempatkan kami pada posisi yang sulit,” katanya. “(Sebaliknya) kami menawarkan kelas memasak, kelas tata krama meja, dan aktivitas khusus liburan luar negeri di restoran.”

Beer at Beijing-based Great Leap Brewing, which has recently begun to offer lighter drinks for diners with less experience with craft brews. Photo: Weibo — Bir di Great Leap Brewing yang berbasis di Beijing, yang baru-baru ini mulai menawarkan minuman ringan untuk pengunjung yang kurang berpengalaman dalam membuat bir tradisional. Foto: weibo

Konsumsi yang didorong oleh pengalaman – yang mencakup menonton film, mengunjungi museum, dan menghadiri acara olahraga – telah mendapatkan popularitas di kalangan konsumen muda Tiongkok sejak berakhirnya penutupan pandemi yang membuat orang-orang tetap berada di rumah, menurut laporan terbaru dari Mintel Group, sebuah perusahaan konsultan.

Laporan tersebut juga menunjukkan bahwa pasar properti di Tiongkok yang merosot dan angka pengangguran kaum muda yang mencapai rekor tertinggi membuat konsumen mengevaluasi kembali prioritas mereka, sehingga banyak konsumen yang lebih memilih pengalaman yang lebih terjangkau dibandingkan menghabiskan banyak uang untuk membeli barang-barang mahal atau membeli rumah.

Lueth mengatakan beberapa kedai bir lokal lainnya mengatakan kepadanya bahwa rata-rata belanja pelanggan mereka mengalami penurunan hingga 20 persen, meskipun lalu lintas di restoran tersebut baik. “Ini bisa menjadi masalah nyata bagi industri kerajinan bir di seluruh Tiongkok,” katanya.

Masih harus dilihat apakah lokalisasi restoran milik asing akan berhasil dalam jangka panjang, namun pemilik restoran yakin setidaknya satu hal: tetap kompetitif di pasar Tiongkok berarti mereka tidak bisa lagi hanya menargetkan orang asing.

“Hal ini dapat dilakukan lima belas tahun yang lalu, karena jumlah ekspatriat lebih banyak, dan daya beli mereka lebih besar dibandingkan penduduk lokal karena pendapatan mereka lebih tinggi,” Alex van Kemenade, ekspatriat asal Belanda yang telah tinggal dan bekerja di Beijing selama lebih dari dua tahun. dekade, kata IPA yang sangat pahit. “Tetapi sekarang semuanya telah berubah.”