“Pasar pakaian di Tiongkok sangat kompetitif,” kata Ma Zhongyuan, manajer Quanzhou Fangma, sebuah pabrik garmen di provinsi Fujian, yang memiliki pengalaman 20 tahun dalam pemrosesan garmen.

Kantor pusat Gap di Tiongkok dan Amerika Serikat tidak membalas permintaan komentar melalui email.

Tiongkok tetap menjadi segmen bisnis terbesar Gap di Asia, namun negara ini juga mengalami penurunan toko di Amerika Utara dari 1.111 pada tahun 2010 menjadi 520 pada tahun 2021, ketika negara tersebut memiliki 329 toko di Asia, menurut data dari Statista.

Menurut laporan pendapatan kuartal pertama, penjualan GAP Group turun 13 persen YoY menjadi US$3,5 miliar, sehingga menyebabkan kerugian bersih menjadi US$162 juta.

Merek asing, menurut Ma, kesulitan bersaing dengan merek dalam negeri yang memanfaatkan banyak pengikut media sosial untuk menawarkan produk lebih murah dengan harga lebih murah melalui platform streaming langsung dan e-commerce.

“Pengguna e-commerce Tiongkok dapat membeli produk pakaian dengan harga kurang dari 50 yuan (US$7,3), dan membeli dua dan tiga potong serta mendapatkan pengiriman gratis,” tambahnya.

“Model harga rendah melalui platform e-commerce Tiongkok ini ideal bagi konsumen Tiongkok yang berada dalam lingkungan ekonomi yang sedang lesu akibat pandemi ini.”

Data dari iiMedia Research menunjukkan bahwa 62 persen konsumen Tiongkok akan membeli pakaian melalui platform e-commerce pada tahun 2022, sementara 58,5 persen dari seluruh pelanggan menghabiskan antara 201 dan 600 yuan untuk melakukan pembelian pakaian melalui gabungan platform offline dan online tradisional.

“Namun, harga merek seperti Gap dan Zara terkonsentrasi pada kisaran 300-600 yuan, yang tidak dapat bersaing dengan merek lokal yang murah,” tambah Ma.

Bangkitnya nasionalisme juga menstimulasi industri pakaian jadi untuk mengadopsi lebih banyak elemen Tiongkok, dengan “menjadi merek Tiongkok” dan “memiliki elemen Tiongkok” sebagai pertimbangan utama bagi konsumen muda Tiongkok, menurut “China Youth Consumption Report” dari iiMedia Research.

02:38

Merek-merek global menghadapi reaksi keras di Tiongkok karena menolak kapas Xinjiang

Merek-merek global menghadapi reaksi keras di Tiongkok karena menolak kapas Xinjiang

“Khususnya anak-anak muda yang berusia di bawah 20 tahun, mereka akan memeriksa apakah itu merek Amerika,” kata Yanie Yanson, pendiri agensi kreatif merek fesyen dan gaya hidup Pompom.

“Apa yang kami sadari adalah sekarang, kami harus menggunakan Guochao Persyaratan (tren Tiongkok), kita harus memasukkan simbol merah, kita harus memasukkan barang-barang tradisional.”

H&M, yang menuai kritik karena menjadi perusahaan pertama di Tiongkok yang secara terbuka memboikot kapas Xinjiang, melaporkan penurunan penjualan tahunan di Tiongkok hampir 40 persen pada hasil fiskal kuartal keempat tahun 2021.

Old Navy, yang dimiliki oleh Gap Group, menutup semua tokonya dan keluar dari pasar Tiongkok pada Maret 2020 setelah enam tahun berada di negara tersebut untuk memfokuskan bisnisnya guna memaksimalkan efisiensi di Amerika Utara.

Merek pakaian Inggris Top Shop dan New Look sebelumnya telah menghentikan operasi mereka di Tiongkok pada tahun 2018 karena kinerja yang lemah.

Bershka, Pull&Bear dan Stradivarius, semua merek di bawah Grup Inditex yang sama dengan Zara, semuanya menutup toko online mereka pada akhir Juli.

Selain nasionalisme, desain yang monoton juga menghambat brand fast fashion luar negeri karena tidak memiliki gaya desain yang unik, tambah Yanie.

Ketika orang tidak bisa membedakan Anda dari satu toko ke toko lainnya, pasti ada masalah

“Ketika orang tidak bisa membedakan Anda dari satu toko ke toko lainnya, pasti ada masalah,” katanya.

Yanie menyoroti harga yang lebih rendah, desain yang beragam, dan kualitas lebih tinggi yang ditawarkan oleh merek-merek Tiongkok, sementara merek fesyen cepat saji luar negeri kemungkinan besar tidak akan merespons perubahan gaya desain agar sesuai dengan estetika konsumen Tiongkok.

“Menjadi petualang bagi seorang CEO sangat berbahaya karena mereka mungkin punya waktu dua tahun untuk membuktikan diri,” kata Yanie.

Yin Shan, pemimpin band berusia 25 tahun di Hangzhou, provinsi Zhejiang, adalah pengguna setia merek fesyen cepat saji, disebut demikian karena memungkinkan produksi massal pada saat permintaan pasar tinggi sekaligus memastikan desain fesyen dengan biaya minimal.

“Seperti kebanyakan fast-fashion brand luar negeri, Gap memiliki desain yang tunggal dan harga yang mahal, namun masyarakat hanya memiliki sedikit uang,” ujarnya.